13 Tipps, wie Sie eine überzeugende Marketing Case Study schreiben

📌 Alternativ als Video anschauen (mit Untertiteln und Kapiteln) 👇

Tipp 1: Das Wichtigste zuerst

Wie bei einem journalistischen Artikel sollten Sie mit den Ergebnissen nicht bis zur letzten Seite hinter dem Berg halten.

Bringen Sie gleich am Anfang im Anreißer oder in einer kurzen Zusammenfassung, worum es in dieser Case Study geht:

• Für welche Herausforderung der Kunde welche Lösung implementiert hat

• Was die Erfolge waren

• Wer das Unternehmen ist, das hier vorgestellt wird

Tipp 2: Übersichtlich für eilige Leser

Egal ob die Case Study als Website erscheint oder als PDF: Denken Sie daran, dass Menschen im Web nicht Wort für Wort lesen. Sie scannen oder springen durch Texte.

Die grafische Darstellung muss entsprechend übersichtlich und häppchenweise sein:

• Viele Bilder und Grafiken passend zum Thema

• Texte so formatieren, dass sie leicht zu überschauen sind

• Kurze Sätze, kurze Absätze, Aufzählungen wo möglich

• Viele Unterüberschriften, sprechend formuliert

• Genug weißen Platz, damit das Auge sich ausruhen kann

• Bloß nicht zu viel auf eine Seite packen 

Zum Vergleich: Bei einer Powerpoint-Präsentation kann sich der Zuschauer rein mental nicht mehr als 7 einzelne Stichpunkte bzw. Aussagen pro Slide merken.

Und ähnliches gilt auch für Webseiten und andere Texte. Studien sagen, es werden nur 7 % einer Webseite tatsächlich gelesen. Der Rest wird gescannt oder glatt übersprungen.

Entsprechend müssen Sie ihre Case Study so gestalten, dass man sie fast nicht lesen muss.

Das heißt, man kann allein mit den Überschriften, den herausgestellten Kundenzitaten, der Zusammenfassung in der Seitenleiste und den Grafiken schon in 20 Sekunden zu 80 % erfassen, worum es bei der Case Study geht.

Tipp 3: Weißer Platz auch für die Lokalisierung

Falls Sie die Case Study später in andere Sprachen übersetzen möchten, ist auch dafür der weiße Platz wichtig.

Da Übersetzungen meist mehr Platz beanspruchen als der Originaltext, brauchen Sie diesen weißen Platz, damit auch die Übersetzung noch gut ins fertige Layout passt. Das spart Zeit und Geld

Tipp 4: Objektive Bewertung statt Lobhudelei

Eine Case Study ist keine platte Eigenwerbung, zumindest nicht auf den ersten Blick. Hier geht es nicht darum, dass Sie selbst Ihr eigenes Produkt loben

Eine Case Study ist ein bisschen wie eine objektive Dokumentation, zumindest sollte sie ein Stück weit so daherkommen. Hier spricht jemand anderes objektiv über Ihr Produkt, nämlich Ihr glücklicher Kunde: Wie dieses Produkt ihm dabei geholfen hat, konkrete Probleme zu lösen und Erfolge zu erzielen.

Daher müssen Sie aufpassen, dass der Text nicht zu marketingtechnisch klingt. Eher ein bisschen wie ein journalistischer Artikel, aus der Sicht des Kunden geschrieben, was dieser an Ihrem Produkt gut fand

Tipp 5: Aktive Überschriften

Ziehen Sie in Ihrer Case Study viele Überschriften ein. Also immer kurze Absätze, vielleicht drei, maximal vier Absätze hintereinander. Und dann kommt wieder eine Unter-Überschrift.

Diese Unter-Überschriften ziehen Ihren eiligen Leser schnell durch den Text. Sie sind aktiv geschrieben und nennen das Wichtigste, worum es im folgenden Absatz geht:

• Keine geheimnisvollen Clickbait-Überschriften, die nicht verraten, worum es eigentlich im folgenden Absatz geht

• Aktive Überschriften, möglichst mit einem starken Verb, das zum Beispiel einen Erfolg beschreibt

• Überschriften können auch einfach ein Kundenzitat sein, mit Anführungszeichen

• Überschriften leiten den Leser von einem Schritt zum nächsten durch die Story

Nun gibt es bei Case Studies bestimmte typische Strukturen, d. h. Einleitung, Herausforderungen, Implementierung und Erfolge/Auswirkungen. Und bei manchen Case Studies werden dann auch die Unterüberschriften so genannt.

Das ist schade, denn damit vergeben sie die Chance, in der Überschrift bereits etwas Konkretes zu sagen über das Kapitel, was als Nächstes kommt.

Nennen Sie Ihre Überschriften also bitte nicht einfach „Herausforderung“, „Umsetzung“, „Lösung“, sondern beschreiben Sie kurz und knackig, worum es im jeweils folgenden Absatz geht.

Tipp 6: Zitate lassen den Kunden sprechen

Bitte verwenden Sie in Ihrer Case Study möglichst viele direkte Zitate des Kunden, denen Sie interviewt haben. Bauen Sie diese Zitate direkt in den Fließtext ein, wann immer sie passen.

Am besten immer dann den Kunden wörtlich zitieren, wenn:

• Es um Emotionen geht

• Konkrete Herausforderungen bzw. Erfolge beschrieben werden

• Er/sie sich direkt auf die Zusammenarbeit mit Ihnen bezieht

• Einzigartige Sachverhalte erwähnt werden, die man nicht anderweitig recherchieren könnte

Und hier gibt es einen Unterschied zu journalistischen oder rein dokumentarischen Texten:

Die Zitate Ihres Kunden können Sie redaktionell so bearbeiten, dass sie von der Wortwahl und vom Stil her gut in Ihre Case Study passen.

Achten Sie darauf, dass dabei die Intention des Gesagten erhalten bleibt, Sie sagen es nur mit anderen Worten. Und natürlich muss dies mit dem zitierten Kunden vor der Veröffentlichung abgesprochen und von ihm freigegeben werden.

Aber hier haben Sie kreative Freiheit, denn es ist ja keine Dokumentation, sondern ein Marketingdokument.

Tipp 7: Das Wichtigste steht oben und links

Wie Sie vielleicht schon von journalistischen Texten wissen, kommt das Wichtigste immer zuerst, also in der ersten Überschrift und im ersten Absatz. Warum?

• Wir lesen auf einer Seite immer von links nach rechts und von oben nach unten.

• Daher sehen wir Worte, die oben stehen und links zuerst kommen, auch als Erstes. Hier entscheidet sich, ob wir weiterlesen.

• Daher müssen diese ersten Worte „knallen“.

Und auch bei den weiteren Absätzen und auf den weiteren Seiten gilt das Gleiche. Das Wichtigste steht immer oben und links.

Tipp 8: "Pain Points" für mehr Spannung 

Wenn Sie sich an das Schreiben der Case Study machen, haben Sie ja vorher den Kunden interviewt. Sie haben die Geschichte und den Spannungsbogen herausgearbeitet.

Und es gibt eigentlich immer einen Moment in der Case Study, bevor es dann zur Lösungssuche, zur Umsetzung und zum Erfolg kommt, wo der Kunde:

• Ein Problem oder eine Herausforderung hatte

• Etwas Neues versuchen wollte

• Ein neues Geschäftsmodell implementieren wollte, oder

• Erkannte, dass eine alte Arbeitsweise so nicht mehr funktionierte

Diese Pain Points, Problempunkte, Herausforderungen, Ziele usw. sollten Sie stärker betonen. Beschreiben, wie der Kunde sich angesichts der Herausforderungen gefühlt hat. Ich nenne das gerne auch: „ein bisschen in der Wunde rühren“.

Sie können also ruhig etwas mehr ins Dramatische gehen. Die Stelle noch ein bisschen stärker betonen, sich stärkere Verben, überlegen, stärkere Adjektive... So erzeugen Sie Spannung und Ihr Leser kann sich emotional in die Geschichte hineinversetzen.

Denn das haben Case Study gemeinsam mit Hollywoodfilmen: Es wird erst richtig dramatisch, bevor dann zur rettenden Lösung und zum Happy End kommt.

Tipp 9: Entscheider wollen KPIs und Erfolge

Sie sollten in der Case Study möglichst viele KPIs und Zahlen über das Unternehmen des Kunden und seine Erfolge auflisten. Schreiben Sie dabei die Zahlen immer als Ziffer (z. B. 3000, 50 %), und zwar sowohl im Fließtext als auch in der Seitenleiste.

Der Grund: Das menschliche Auge kann Ziffern schneller erfassen als ausgeschriebene Zahlen. Und da er vor allen Dingen nach konkreten Erfolgen und Zahlen sucht, werden ihm die Ziffern besser ins Auge stechen und im Gedächtnis bleiben.

Tipp 10: Breaking News passieren jetzt gerade

Schreiben Sie Ihre Case Study möglichst in der Gegenwart.

Selbst wenn Sie ggf. den Anfang in der Vergangenheit schreiben, z. B. wenn Sie über zurückliegende Herausforderungen oder Schwierigkeiten schreiben, sollten Sie die Lösungssuche, die Umsetzung und die Erfolge möglichst in der Gegenwart verfassen.

Dadurch wird der Leser besser in die Geschichte gezogen, er erlebt sie als etwas, das gerade passiert.

Tipp 11: Den Nutzen aus Kundensicht zeigen

Bei Case Studies geht es um Resultate. Unternehmer und Entscheider wollen wissen, was unter dem Strich herauskommt, wenn sie bei Ihnen kaufen.

Liefern Sie in der Case Study also möglichst konkrete Ergebnisse aus Kundensicht. Wandeln Sie Features in Benefits um und fragen Sie sich immer: Was hat der Kunde davon?

Tipp 12: Einen Onepager als schnellen Teaser

Erstellen Sie zusätzlich zu Ihrer Case Study einen Flyer oder Onepager als Teaser. Hier gibt es nur:

• Die Hauptüberschrift

• Eine kurze Zusammenfassung der Case Study in einem Satz

• Zwei zentrale Kundenzitate,

• Die Seitenleiste mit den wichtigsten Ergebnissen

• Eine Infografik, die die Case Study grafisch visualisiert

Diesen Teaser können sich Leser anschauen, die noch nicht die ganze Case Study lesen wollen, sondern erstmal auf einen Blick sehen wollen, was sind die wichtigsten Ergebnisse? Wer ist der Endkunde? Worum ging es hier? Ist das was für mich?

Tipp 13: Einmal laut vorlesen

Wenn Sie die Case Study fertig geschrieben und lektoriert haben und schon denken, sie ist ganz gut, dann lesen Sie sich den Text mindestens einmal laut vor.

Lesen Sie die Story, als würden Sie sie jemandem erzählen. Und schauen Sie, an welchen Stellen Sie stolpern, wo Sie hängenbleiben, wo etwas noch nicht klar ist, wo Sie nicht flüssig vorlesen können.

An den Stellen müssen Sie dann nochmal arbeiten, damit die Case Study richtig rund wird.